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未来,直销行业将会进行一次大规模的淘汰赛……


纵观直销进入中国20多年来,自2006年发出第一张直销许可证后,获得直销牌照的企业越来越多,直销市场的体量也不断扩容,但与此同时,虚假宣传、暴富煽动、违规直销、涉嫌传销等问题也一直如影随行。从监管方面而言,现有的直销行业的法律法规或多或少不适用于当前行业发展,还需相关部门探索建立长效机制,通过修订法律法规等措施规范直销行业。

直至2018年末权健事件引发的社会广泛关注开始,直销行业存在已久的种种灰色行为被一一揭秘出来,直销面临了历史性打击。2019年,是直销行业历史转折性的一年,机遇和挑战也许就在一念之间,直销要如何在危机四伏的大环境夹缝中得以发展?值得考究。

一、直销行业发展面临的机遇

①粤港澳大湾区规划出台,为直销行业释放多重利好

2月18日,中共中央、国务院印发了《粤港澳大湾区发展规划纲要》。粤港澳大湾区如此引人注目,主要是因为它是我国开放程度最高、经济最活跃的增长引擎之一。另外,据有关报道,大湾区的GDP约为1.4万亿美元,或成为全球最大的湾区经济圈,其重要性不言而喻。基于此,直销企业也应把握粤港澳大湾区机遇,集中优势力量,以此获得更多的商业契机,带来巨大的资源协同效应。建设好粤港澳大湾区既是国家战略,也是新时代赋予企业家的使命,更是广大企业在新经济环境下转型发展的巨大机遇。

②新零售及社交电商的发展促进直销多领域跨界融合

伴随着电子商务、新零售等模式的出现,传统直销模式的优势被不断削弱。以往直销最大的好处在于购物的便利性,但这个优势在电商环境以及物流发达的背景下开始慢慢消减。现在的消费者可以通过微商、电商平台等不同渠道更加便捷地购买到不同产品。现今,直销企业正在以移动互联网和智能手机等新技术作为基础设施和基本工具进行模式创新。在直销 +的基本前提下,先后创造出直销 +连锁专卖店、直销 + 连锁体验馆 + 互联网平台等不同特色的新零售业态。新零售时代对直销企业提出了更高要求,直销企业要改变固有的传统思维,迅速找到契合点,将新的思维运用到市场运作当中。

③强监管态势下 直企转型改革或迎新机遇

随着全国百日行动的深入开展,直销行业行业进入持续整顿期。虽然近期也不时传出直企违规曝光的消息,让不少消费者对直销依旧避而远之。但俗话说得好,梅花香自苦寒来,如今直销行业正经历着寒冬,也是监管进程所必然经历的结果。这或许只是对直销行业的重整与改编,将害群之马挤出,将直企不断规范整改。相信在未来,直销企业都将脚踏实地地将精力回归产品的品质和服务,持续提升产品创新、加大产品研发,确保产品服务质量,重新赢得舆论和消费者的青睐,迎来行业春天。


二、直销行业发展面临的挑战

①新传播环境下的舆情挑战

互联网迅猛发展带来的舆论环境变化,正逐渐成为当前企业舆情危机的一个重要考验。近期,涉及直销企业,特别是直销巨头的舆情曝光量不断上升。一方面,随着全民消费升级,消费者对自我认知价值不断提升,对企业产品文化的评判也更严苛;另一方面,部分直销企业在快速发展过程中又面临着管理滞后、经销商培训不到位等问题,对于危机公关十分被动,且同类型舆情案例多发,企业管理与舆论场的摩擦日渐增多。

对于公众而言,一些问题虽然是个案表征,但背后却被认为是行业性现象。一场仗下来,轻则损伤企业品牌形象,重则可能对一个行业甚至多个行业造成冲击。在这种情况下,消费者更期待企业可以端正态度,拿出切实有效的规范化管理制度,以带动行业的进步和发展,提升行业良好形象。因此其舆情应对就成为企业能否转危为机的关键。

②渠道融合的挑战

全渠道融合,是这几年零售行业提到最多的一个词。如今的新零售更多地表现在电商平台与线下实体零售业态展开多元化的消费场景融合,多种新兴技术与全供应链之间产生协同。

实际上,很多企业都意识到了这种变革,但因为没有理清人货场的关系,盲目地跟风巨头,谈重构、颠覆、无界,反而打乱了自己的发展节奏。还有一些企业看似活得很好,但内心很焦虑,因为对未来的方向并不清晰。

新零售要求企业进一步加强对人、货、场的洞察能力,自有数据的建设和培育能力,让数据在全域营销、全域触达上产生更加巨大的作用。对于直销企业来说,加强对人、货、场的洞察能力,难点一是在于整合所有渠道信息,捕捉线上、线下消费者信息,通过全场景信息分析,实现精确到消费者的消费习惯与需求。二是线上、线下促销活动、订单服务等环节的协同配合。显然,要想实现渠道融合要求直销企业必须重构对消费者的认知、重识产品创新、重构消费场景、优化消费体验等。这些改进不是一蹴而就,但一些直销企业还是存有急功近利的心理,很难将消费者的反馈持续嵌入到企业发展的每一个环节,以致效果不明显。

③大市场环境的挑战

随着零售业的不断发展,在未来零售业将会发展到泛零售的形态,出现很多新的萌芽和业态形式。包括微商、直销、电商、各种实体零售,甚至从消费者端直接到工厂端的这种定制零售的状态也会层出不穷。

从交易主体而言,任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权,零售趋于大众化。从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值,不拘泥于是否有形和权属形式。从交易空间上讲,任何场景下零售都将可以实现,交易空间被极大地延展。在这样一场变革中,直销企业对手众多,如何在竞争中突围而出,赢得消费者的接受度和拥护度是直销企业的最大挑战。


三、未来直销企业将会进行一次大规模的淘汰赛

在互联网冲击下,直销行业的优势正在变弱。对直销企业而言,改革和创新势在必行。

随着新的互联网环境逐渐形成,越来越多直销企业走上了数字化转型的道路,通过收集海量数据和消费者的即时反馈信息掌握他们的真实需求,并以此为出发点实现精准营销,根据用户特征智能生成产品推荐结果,做到商品、内容、服务定制化,从根本上增强用户黏性。

营商环境的改变除了体现在行业发展趋势上,还体现在监督监管上。随着权健事件的发酵,国内保健品直销行业乱象暴露在公众面前。从国家市场监督管理总局到各地政府的多次集体约谈,直销行业史无前例地曝光在公众面前,如何合法规范经营成了公众和直销行业最为关注的事情。

因此,直销行业要与时俱进,厘清思路,夯实责任,才能健康发展。随着国家政策加大对保健品行业的监管,全面整顿和更加完善的法律法规能够肃清直销行业,相信未来直销企业将会进行一次大规模的淘汰赛,一些不合规的企业将会被淘汰,而留下的企业会更加健康地发展。



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